Ahojte,
v posledných týždňoch som sa začala intenzívne venovať téme “tone of voice”, čiže tonalite značky. Začala som preto, pretože o tom takmer vôbec nič neviem. Teoreticky tejto téme trochu rozumiem, prakticky som zatiaľ nemala tú česť na tonalite značky pracovať.
Preto si teraz o tom veľa čítam, obzerám sa po weboch a hľadám inšpiráciu a príklady značiek, ktoré majú dobre nastavenú a zároveň zvládnutú tonalitu svojich textov.
Zatiaľ som mala šancu zistiť, že ide o viac komplexnú tému než som si pôvodne myslela. Asi aj preto je veľmi málo webov, na ktorých je nejaká tonalita viditeľná a unikátna.
Keď však máte v tíme viac ľudí, ktorí nejakým spôsobom vstupujú do toho, ako firma komunikuje, či už na zákazníckej podpore, na sociálnych sieťach, v newsletteri alebo prostredníctvom webových textov, nie je sranda dať takúto tonalitu dokopy. O to viac ju však potrebujete.
Všetci títo členovia tímu totiž potrebujú vedieť, akým jazykom by mali za značku komunikovať. V ideálnom svete by mohli mať po ruke napríklad takýto manuál:
> Ukážka komunikačného manuálu značky Kokoza, ktorú vypracovala dielňa na značky lovebrand.cz. <<
="" style="text-align: center;">+ článok o tonalite na tyinternety.cz
Aj keď táto jedna A4ka môže na prvý pohľad vyzerať na jednoduché spracovanie, finálny manuál bude skôr prácou na niekoľko dní a zapojenia viacerých ľudí. Z toho vyplýva, že:
Celé sa to môže natiahnúť do niekoľkých týždňov .
V niektorých firmách sa možno ani nenájde nikto, kto bude mať energiu na dokončenie takého manuálu (operatíva má vo firmách takmer vždy prednosť pred stratégiou).
A potom tu je tretí problém. Ak takýto manuál predsa len máte, sú naozaj podľa neho schopní všetci vystupovať a dodržiavať ho?
Uff, ešte že nepracujem vo firme a som freelancerka, ktorá komunikuje sama za seba. Ale keď píšem pre klientov, takýto manuál by mal pre mňa hodnotu zlata. Nikdy som však nič podobné nedostala, ale ani sa nečudujem. Ak už niekto taký manuál vlastní, pravdepodobne už má aj po ruke interný tím copywriterov a nepotrebuje externú pomoc. Možno.
Jednotlivci, či už to sú podnikatelia alebo freelanceri, to teda majú skutočne s tonalitou jednoduchšie. Väčšina nepotrebuje manuál, pretože štýl písanej komunikácie sa vyprofiluje prirodzene.
Veľmi ma na túto tému bavil článok (respektíve prednáška) od Pavla Šenkapouna alias Najlepšieho copywritera, ktorý pojem “štýl” demonštruje na tom, ako komunikuje desať známych českých copywriterov. Vďaka originálnemu štýlu si tak vyslúžili prívlastky ako “inžinier používateľských duší” či “nenásytné metaforické obžerstvo”.
Pavel zároveň štýl definuje ako originálny a chytrý výber slov, vďaka ktorému sa autor nielen odlíši, ale vďaka ktorému si hlavne čitateľ odnesie z textu niečo prekvapivé, objavné alebo zábavné.
Pavlov text ma prinútil zamyslieť sa nad tým, aký štýl mám ja. V tejto chvíli by som ho nazvala “Minimalisticko-zrozumiteľný s miernym nádychom irónie a s obsedantským používaním zbytočných častíc a prísloviek”. Verím však, že to tak neostane navždy.
Ako píše Pavel: “Budovat svůj styl tedy pokládám za objevitelskou cestu k hlubšímu poznání reality.” A ja teda súhlasím, že štýl môžeme budovať aj roky. Nielen my freelanceri, ale aj firmy, ktoré sa rozvíjajú.
Nie je nič zlé na tom, ak značka začne komunikovať úplne minimalisticky, ak bude komunikovať konzistentne. Tonalitu tak môžu postupne ohýbať a pilovať. Horšie bude, ak sa na niekoľko rokov zasekne v jednej tonalite, pretože sa bude príliš držať raz vytvoreného manuálu a bude sa báť inovovať.
Aký máte štýl a tonalitu vy alebo vaša firma, kde pracujete? Budem sa tešiť na vaše postrehy a akúkoľvek inšpiráciu.
|