La venta online a través de marketplaces desde el punto de vista de un fabricante de gama blanca
Me presento. Soy Israel Casado del Río y llevo casi 3 años desarrollando, como director general de dos compañías (Goodbuy Iberia y Schneider Consumer Iberia), un modelo de negocio basado en la comercialización de nuestros productos de gama blanca (gran electrodoméstico, climatización y pequeño electrodoméstico) a través de los principales marketplaces de España y Portugal.
A día de hoy, habiendo cerrado el 2023 con casi 4 millones de euros en facturación y 30.000 pedidos gestionados en los diferentes marketplaces, creo que puedo sacar ciertas conclusiones de la experiencia acumulada.
Es precisamente para poder compartir esta experiencia que le he pedido a mi amigo Jordi que me haga un pequeño hueco en su newsletter semanal, todo con el simple objetivo de ayudar a quien me lea.
En primer lugar, quiero dejar claro que, si eres un fabricante que estás iniciando la comercialización de tus productos en el mercado ibérico y no tienes un camión lleno de dinero para invertir en el Retail, tu mejor opción es el canal online. Y en especial, el modelo Marketplace.
En mi opinión, con la venta por Internet a través del modelo marketplace la probabilidad de desarrollo comercial de tus productos y la visibilidad de tu marca van a ser mucho mayores, más eficaces y económicas que si te decantas por la distribución física en el canal Retail.
Esto se debe a que en este último dependes del dinero que tengas y de que un comprador quiera darte entrada “en su casa”, lo cual normalmente es solo a cambio de más dinero. Sin embargo, en los marketplaces el éxito depende solo de ti: de tu buen trabajo, tu buen producto, tu buena gestión y, sobre todo, de tu buena política de precios.
Es verdad que para obtener buenos resultados en estas plataformas hay que saber trabajarlas muy bien, pero como sucede en cualquier otro ámbito. La diferencia aquí reside en que cuando te adentras en un marketplace sabes a lo que juegas y te garantizas que tu producto se va a ir posicionando poco a poco y los clientes van a empezar a conocerlo.
En segundo lugar, como fabricante, tienes que saber elegir muy bien en qué marketplaces quieres estar presente, y esto depende principalmente de tu producto. Todas estas plataformas quieren ofrecer de todo, pero la realidad es que cada una es especialista en algo y esto hace que tengan una clientela bastante definida. Es por ello que tienes que buscar cuál se adapta mejor a ti y a tu producto.
Amazon, por ejemplo, es el Rey de los marketplaces, pero si trabajas aquí no esperes ni obtener unas ventas con un ticket medio elevado ni tener una clientela fiel. Por esto mismo, yo te aconsejaría ofrecer en esta plataforma el producto más barato que tengas y no poner “todos los huevos en esta cesta”, es decir, que no suponga más del 30-40% de tu facturación.
Por otro lado, aunque depende mucho del producto que tengas, por mi experiencia te diría que hay que estar presente en markets como PC Componentes, MediaMarkt, Leroy Merlin, Carrefour, Worten (Portugal), El Corte Inglés y Makro. Cada uno de ellos se gestiona de forma diferente y, como todo en la vida, que tu cuenta funcione bien o mal depende en gran parte de las personas que están detrás de ella, los KAM. Con respecto a las comisiones, son muy parecidas en todos ellos salvo en El Corte Inglés. En este caso son superiores, pero dan un valor añadido a tu producto por el tipo de clientela que tienen.
Todos estos grandes retailers como Carrefour, Makro o Leroy Merlin están empezando a desarrollar el modelo Marketplace a pesar de que son plenamente conscientes de que va en contra de su negocio y estructura actual. Y te preguntarás ¿por qué? Pues por la alta rentabilidad que supone el cobro de comisiones a las marcas por dejarles vender a través de sus webs y beneficiarse del gran tráfico de usuarios que hay en ellas.
En tercer lugar, me gustaría concretar una especie de checklist que creo que hay que cumplir para triunfar en estas plataformas de venta online con producto propio:
- Buscar un nicho de mercado y ofrecer un producto demandado
- Hacer que tu producto tenga un precio agresivo con respecto a la competencia que tenga en el online. Lo siento, pero no puedes vender más caro que tus competidores.
- Catalogar bien tu producto. Esto se consigue con fotos de calidad, un título claro, una buena descripción, una correcta explicación de su funcionamiento, etc.
- Tener un producto y un servicio postventa de calidad. Esto reducirá mucho las devoluciones, aunque nunca van a ser menos del 5%.
- En el caso de Amazon, tener el sello PRIME para poder ofrecer una logística con envíos gratuitos y entrega en 24/48h. Ahora los compradores quieren todo de manera urgente aunque en realidad no lo necesiten inmediatamente, por lo que para ser competitivo hay que poder responder a esa inmediatez a través del Prime.
Si cumples con todo lo anterior prepárate para trabajar como un burro durante 6 meses antes de empezar a vender algo. Después, poco a poco te irán cayendo ventas y tu producto necesitará valoraciones para posicionarse. No las fuerces, llegarán paulatinamente. Llegados a este punto la bola de nieve empezará a rodar por la ladera y entonces es muy importante no fallar en la logística/entregas. También tienes que tener bien organizado tanto el servicio de atención al cliente, como la gestión de las devoluciones.
Este es el cuarto punto que quiero tratar, las devoluciones. Se trata de algo importante que no puedes esconder debajo de la alfombra, sería absurdo. En los 3 años que llevo en este sector he comprobado que la mala gestión del material devuelto es lo que arruina a muchos revendedores. Sin embargo, si eres fabricante siempre puedes sacarle algo de partido distribuyéndolo a través de otros canales o vendiéndolo como producto seminuevo. Para este último caso sin duda una buena alternativa es PC Componentes y su sección de “reacondicionados”.
Para acabar, me gustaría tomarme la licencia de darte algunos consejos:
- No hagas caso de vendehúmos que te animan a vender online. Ellos solo se quieren forrar vendiendo cursos.
- Adéntrate en el mundo online solo si eres fabricante y el producto es tuyo
- Echa bien los números. Cuida y calcula bien tus márgenes porque si no lo haces, aunque vendas mucho vas a perder dinero
- No olvides cuidar de tu equipo ya que en este mundo un buen gestor de Marketplaces es una figura muy cotizada
Bueno, no me enrollo más. Solo he querido dar unas pinceladas de mi experiencia para intentar ayudarte y que comprendas un poco cómo es la venta a través del modelo Marketplace. Sinceramente yo te animo a que te adentres en este mundo, pero siempre y como en cualquier negocio, entendiéndolo y aprendiendo a sacarle dinero.
Cualquier duda, estoy a tu disposición.
israel@goodbuy.es
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