Tiraillées entre leur désir d'authenticité et celui de couvrir leurs imperfections, les consos Gen Z demandent le grand écart aux marques de maquillage : pour 62% d'entre elles, un fond de teint idéal doit être très couvrant, alors que 37% préfèrent un fini naturel.
Même les marques créées par des célébrités doivent se plier aux exigences des consos sous peine d'écoper de notes plus basses que leur concurrents "traditionnels" - Fenty Beauty souffre par exemple de son manque de durabilité (-3 pts vs la moy. de la cat. maquillage) et des difficultés d'application (+4 pts vs la moy. de la cat. maquillage).
Aux UK, 61% des consos aux cheveux bouclés disent espacer leur lavage de cheveux. Des marques l'ont compris, et lancent des produits "In Between Washes" : la gamme éponyme de Dove compte désormais 4 produits.
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