Привет!

Это Женя и восемнадцатое письмо рассылки для нередакторов.

У меня остался один неотвеченный вопрос, который мне прислал один из подписчиков. Прежде чем показать сам вопрос, опишу контекст и задачу.

Контекст. Автор вопроса работает в продукте дизайнером. Это стартап, и ему часто приходится самостоятельно писать статьи в блог и тексты для лендингов. Редактора в команде нет.

Задача. Нужно, чтобы в статьях, лендинге, пояснительных текстах к метрикам, онбординге внутри продукта были правильные смыслы, чтобы объяснить пользователям, что ценно в продукте, что предлагает команда продукта и как это всё работает.

Вопрос. Можешь подсказать, куда копать, чтобы доносить сложные аналитические штуки понятными словами, чтобы успокоить мою боль? Продукт-то классный, но все усилия ребят внутри разбиваются о то, что я не умею доносить смыслы.

В школе и институте нас учили и буквально заставляли писать сложно. Чем больше деепричастных оборотов, прилагательных и причастий, тем лучше. А если ещё и риторический вопрос куда-нибудь ввернёшь, то ты сразу будущий Толстой или даже Пушкин, и пятёрка в четверти у Анны Валерьевны по литературе и русскому обеспечена.

И когда после школы или института мы с этим багажом знаний идём на работу, мы продолжаем так писать. Просто «потому что нас так в школе учили». А на работе обычно нет редактора. Зато есть начальник или гендиректор, который хочет текст посолиднее, покрасивее, повкуснее, посочнее — далее любые эпитеты на ваш выбор.

Естественно, никто не хочет спорить с начальником, и пишет, как его просят. К этому моменту на любую задачу, связанную с текстом, срабатывает готовая нейронная цепочка. Ага, нужен текст? Значит я буду сейчас стараться. Ох, уж я постараюсь, чтобы всем понравилось, чтобы все прочитали мой текст и закачались! Щас, я вам напишу такой текст...

В общем вы поняли. Мы сами загоняем себя в это состояние, когда нам кажется, чем сложнее, тем лучше. Чем больше слов и эпитетов, тем лучше. Чем размытее и непонятнее, тем лучше. Потому что тогда никто не сможет сказать нам, что мы мало работали. Вон какой текст накатали!

Есть несколько базовых принципов, которые лежат в основе понятного и сильного текста.

Забудьте о текстах всё, чему вас учили в школе. Хороший текст в школе и жизни — это два разных текста. В школе хорошо писать сложно и заковыристо, потому что там задача получить оценку у Анны Валерьевны. И чем больше вы в тексте впихнёте, тем выше шанс получить «пять».

В жизни всё решает не количество слов или какой-то их особый порядок, а умение понять задачу и предложить наиболее эффективное и подходящее решение. Для какой-то задачи нужно две строчки текста, для другой — пять тысяч слов, а для третьей — вообще не нужно текст писать.

Учитывайте контекст, в котором находится читатель. Сегодня никого не интересует, сколько времени вы потратили на текст, сколько души вы в него вложили и какие деепричастия использовали. Люди пролетают мимо текста за секунды, читают два нужных им предложения и уходят дальше по своим делам.

Ваши тексты никому не интересны. Людям нужны ответы и решения их проблем.

Особенно, когда речь идёт о продуктах и сервисах. Человек не будет ждать такси, если приложение долго не находит машину. Он просто вызовет такси в другом приложении.

Не переоценивайте значимость текстов. Текст не так сильно влияет на выбор, как принято думать. Важно то, что кто-то предлагает наиболее подходящее решение, чем вы. Текст лишь отражает отдельные качества и транслирует их читателю.

Это не значит, что не нужно писать тексты. Здесь про другое. Нужно перестать думать, что текст это какая-то панацея и всемогущее решение. Тогда сразу уйдут сложность, напыщенность и желание впихнуть в одну статью всё о вашем продукте. Когда вы примете, что текст мало что решает, вы начнёте проще относиться к словам. Тогда на первый план выйдет вопрос, как текст, который я сейчас пишу, поможет нашим клиентам, а не как бы так написать, чтобы было красиво.

Думать нужно не про текст, а о читателе, его проблеме, его болях, страхах, опасениях, убеждениях и представлениях о проблеме. Тогда сразу станет понятно, какие смыслы важные, а какие надуманные и притянутые.

Изучайте матчасть и применяйте её в работе. Никто не отменял базовых вещей, на которых строиться сильный текст: структура, академический абзац, лаконичные и понятные заголовки, примеры, антипримеры и иллюстрации. Знаю, это скучно и нудно, но волшебной таблетки у меня нет. Всё, что я могу предложить: только труд, пот и кровь.

Кстати, в этом письме ещё не было примеров. Исправляюсь!

Какие объяснять сложные штуки просто

Используйте иллюстрации, примеры, антипримеры, метафоры, образы, сценарии. Обо всём этом я писал в предыдущих письмах. Если сформулировать эти инструменты в принцип, то он бы звучал примерно так:

Не говорите, а показывайте. В том числе и текстом.

Чтобы вы точно поняли, о чём я, давайте сыграем.

Закройте глаза, расслабьтесь и представьте робота. Опишите его. Какой он? Какого цвета? Что делает? Где находится? Что вокруг? Какое настроение у робота? Какие у него способности?

Даю 99,9%, что мы с вами нарисовали две совершенно разные картинки в голове. Оставим одну десятую процента на то, что картинки совпали, так как это маловероятно. А теперь прочтите описание моего робота и сравните с вашим.

Мой робот стоит посреди альпийского луга на фоне гор. Рядом вальяжно помахивая хвостом из стороны в сторону бродят коровы и щиплют травку. У робота пушистое покрытие, снаружи он похож на жирафа, только синего и без пятен. Он синего цвета, у него длинная шея и большие глаза, чтобы видеть всё стадо даже издалека. Это робот-пастух. Робот умеет общаться на коровьем с помощью ультразвука и распыляет специальный спрей от насекомых, чтобы они не тревожили бурёнок.

Воображение нарисовало вам конкретного робота. Потому что сначала я нарисовал картинку, а вы её визуализировали. Делайте то же самое для ваших читателей. Не заставляйте их напрягаться и угадывать, что вы имели ввиду.

Всегда держите в уме задачу, которую решаете. Бывает, тема такая широкая и бездонная, что можно книгу написать. В этот момент должна заорать сирена: «А зачем мне такая большая и бездонная статья обо всём? Я же вроде хочу только про вот это рассказать...»

Никому не нужна статья обо всём и для всех. Например, если вы продаёте мёд, покупателям интересно узнать, где собирали, какого года урожай, из каких трав, какие пчёлы, чем полезен, какой вкус, вызывает ли сыпь у детей. Впихнуть всё это в одну статью немыслимо. Логичнее будет написать отдельные статьи. Могут быть такие темы:

• Как по вкусу определить сорт мёда
• Семь сортов мёда с необычным вкусом
• Как выбрать гипоаллергенный мёд для детей
• Какие травы на самом деле содержит гречишный мёд
• Как понять, что вам пытаются продать старый мёд
• Мёд: все лечебные свойства, доказанные наукой

Лучше написать десять статей на разные темы, чем одну большую обо всём. Это дешевле, проще и эффективнее. Не гонитесь за объёмом, фокус на задачу, уважение к читателю и желание помочь ему найти путь от проблемы к решению.

Как не написать статью обо всём и сразу

Я называю эту методику «плясать от задачи». Внимательно перечитываю понимание задачи, а потом смотрю на свой текст и сверяюсь с брифом. Давайте на примерах.

Статья для издания про малый бизнес
Нужен ли вот этот кусок про ЕНВД, если я пишу статью про ИП на упрощёнке? Вряд ли. А, да и вообще ЕНВД с 2021 года отменят, про это нужна отдельная статья.

Статья для издания про ремонт
Нужна ли в статье про выравнивание пола информация о том, как не заляпать цементом обои, если они уже поклеены? Да, это будет важно, потому что бывает, когда люди заехали в квартиру, обои есть, а стяжка разбитая и ходит под ногами. Читатели могут искать решение в подобной ситуации.

Текст для лендинга о беспроводных наушниках
Нужно ли писать, что наши наушники самые прочные и надёжные? Вряд ли это лучший способ это показать. Гораздо эффектнее будет смотреться видео, где вы бросаете на наушники кирпич, а после этого включаете их и продолжаете слушать новый альбом «Эй-си Ди-си» как ни в чём ни бывало. Рядом с видео, будет достаточно лаконичной приписки: выдерживают падение строительного керамического кирпича. Текст будет нести правильный смысл, но главным будет отнюдь не текст.

И напоследок пример из моей редакторской практики. Имена я изменил, убрал все нюансы, оставил лишь то, что относится к теме письма.

Психологическая клиника хочет запустить онлайн-консультации. Для этого им нужен лендинг, куда с рекламы будут попадать люди. Клиника заказала текст у двух разных редакторов, чтобы потом среди них выбрать наиболее подходящий вариант. Редакторы об этом ничего не знают.

Василий, первый редактор, сказал, что напишет текст за неделю, стоить будет 5 тысяч рублей. Больше он ничего не спросил, сразу ушёл писать. Написал десять страниц художественно-литературного текста, в лучших традициях золотого века русской литературы, использовал кучу эпитетов и ссылался на исследования Фрейда.

Иван, второй редактор, сказал, что не знает, сколько времени уйдёт на задачу и сколько это может стоить. Вместо этого он предложил созвониться и обсудить задачу, понять, что вообще нужно, на каких расстройствах специализируются врачи, кто аудитория клиники, на каких площадках будет идти реклама, как проходят консультации, кто будет дизайнить и верстать сайт.

После часовой встречи Иван взял паузу, оценил сроки и бюджет: на текст нужно две недели, стоить будет 30 тысяч рублей. Он писал текст итерациями и провёл ещё три встречи. Одну с психологами из клиники, другую с колл-центром и поддержкой, третью — с клиентом, чтобы обсудить замечания. В итоге, у него получился понятный информативный текст, где можно узнать, какие методики применяют врачи клиники, что будет после оформления заявки, что делать, если нужно перенести приём, и как понять, что читателю вообще стоит сходить к психологу.

Как думаете, чей текст выберет заказчик, Василия или Ивана?

В этой истории нет ни слова про редактуру слов и смыслов. Потому что это делается в последнюю очередь. Все смыслы — в голове у вашего клиента, ваша задача их оттуда достать и нарисовать в голове читателя чёткую картинку: проиллюстрировать, сделать образы выпуклыми — чтобы читатель поверил и узнал себя в вашей истории.

Присылайте ваши вопросы на evgeny@lepekhin.ru. Отвечу отдельным письмом, пока идёт этот курс.

Берегите себя.
Женя

9 декабря 2020, Ризе, Турция

Платная рассылка для нередакторов от Жени Лепёхина

Вы можете отписаться от этой рассылки в любой момент. Тогда вы больше никогда не будете получать эти письма.

Подписаться на рассылку, если вдруг кто-то прислал вам эту ссылку по секрету.